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阿里整合大會員體系,加速數據爭奪戰

來源:騰訊科技 發布日期:2017-08-10

阿甲科技阿里巴巴

北京時間8月8日,阿里巴巴股價大漲,創下158.84美元新高,市值首次超越4000億美元。

而就在迎來新高的同時,這家亞洲頂尖巨頭互聯網公司正在考慮重新整合自己的會員體系。

近日,阿里巴巴集團CEO張勇曾用一張PPT完整詮釋了阿里業務的生態。其中包括以優土視頻、微博、阿里影業、阿里體育等為代表的大文娛體系;以高德、飛豬、口碑、餓了么等為代表的本地生活服務體系;以天貓、淘寶為代表的零售體系;而在這三大體系之外,則是底層的四個基礎設施:提供金融支付支撐的螞蟻金服、提供物流核心骨干網的菜鳥、提供營銷體系的阿里媽媽以及核心技術支持的阿里云

事實上,三大體系中除了零售體系外,大部分阿里巴巴的業務都來自其上市前收購或投資而來,而這些業務的共同特點是:成熟完整,有自己獨有的會員體系結構。

不過這樣的日子可能會很快過去,從8月8日起,阿里巴巴旗下天貓、淘寶會員統一升級為“88會員”,而“淘氣值”做為每個會員的“身份證”,將幫助平臺對不同分值的會員提供更多個性化服務。

張勇對騰訊科技表示:“阿里巴巴在近年來拓展到很多新的領域,此次會員升級明確的含義就是阿里巴巴整個經濟生態、經濟體需要統一的會員體系,這是我們努力的目標。”

混亂的會員體系

兩個月前,阿里巴巴宣布將用“淘氣值”作為天貓和淘寶上用戶的會員等級標準,而根據信息顯示,兩個電商app實際做調整是在今年5月8日。

在此之前,很少有人意識到這家橫跨多個領域的超級巨頭并沒有一個打通的會員體系。

此次上線的“淘氣值”或許將改變這一現狀,根據阿里方面介紹,“淘氣值”分值計算標準的基礎是購買力、互動指數和購物信譽等幾項,取代了此前以購買力作為唯一參考標準。也就是說,在買買買之外,淘寶還鼓勵用戶對訂單做評價、分享商品、回答其他用戶的問題,淘氣值給出的分數還可以兌換蝦米 VIP 會員等服務。目前淘氣值以1000分為分水嶺,1000分以下為普通會員,1000分以上可以獲取退貨免運費次數等服務。

此前阿里巴巴旗下產品體系中以兩個賬號為核心:淘寶、支付寶。這些賬號可以分別使用高德地圖、蝦米音樂、淘票票甚至uc等多個產品,但相對來說每個產品分別擁有自己的體系和復雜計算方式,而淘寶和支付寶的用戶核心依然是零售。

此次阿里巴巴會員體系升級首先選擇的合作伙伴是全球知名連鎖酒店:萬豪。這或許意味著,在未來的一段時間里,那些零售之外的業務體系終于將被整合進阿里的會員體系之內。這個猜想也分別得到了張勇以及阿里巴巴集團“88會員”負責人蔣凡的先后肯定。

此次會員升級也符合近年來阿里最重要的改變:不僅看重新用戶的增長,而是圍繞已經存在的5億多月活躍用戶,提供多元化的消費價值,從挖掘用戶數量的增長,轉變為用戶消費質量的增長,購買頻次提升和客單價提高。

而達到這一目標的核心是,阿里會更多的依靠本地服務、文娛帶來的流量和布局來幫助商家和品牌獲得、運營、留存消費者,更好地實現消費者全生命周期的管理。

想象豐滿,現實骨感

在上市前,阿里巴巴曾有一段“蒙眼狂奔”的歲月:社交方面投資陌陌、新浪微博;收購O2O基礎應用高德地圖、打車應用快的;音樂方面收購蝦米網、天天動聽;以及投資眾安保險、天弘基金等。

這份冗長的榜單中包括地圖、社交、工具、金融等多個領域,從阿里的投資策略來看,其投資策略極為靈活多變,涉及領域也非常廣泛,只要有價值的企業(無論是否與電商相關),阿里都會收入囊中。這些投資的背后基本出于資本邏輯,這是因為其上市還需要講更多的故事。

盡管彼時就有評論認為阿里的投資思路可以分成兩部分:一是和阿里業務能較強整合的,只要對阿里本身有益,控股也好,收購也好,占股多少,都可以談;二是與阿里巴巴打造生態圈、平臺有關的公司,強調布局和共生關聯性。比如當時最被看好的收購新浪微博和高德地圖,這兩起收購被認為將分別給阿里的線上和線下業務帶來流量入口。但彼時正“蒙眼狂奔”的阿里巴巴還沒有心思去解決這些“關聯”問題,即便是新浪微博被認為成為了阿里巴巴廣告體系的后花園,彼此之間的數據和會員體系依然千差萬別。

而在會員體系方面,亞馬遜比阿里和京東要提前近十年,這也是亞馬遜云服務的核心價值所在。

更重要的是,會員制是否真的受到用戶歡迎?以亞馬遜為例,市場研究機構CIRP最新研究結果顯示,亞馬遜的會員服務的美國會員數量已經增加到8000萬人。統計機構Statista稱,亞馬遜Prime會員數量在過去兩年里增加了一倍。CIRP稱,Prime會員平均每年在亞馬遜網站上的開支為1300美元,幾乎是非會員用戶的兩倍。Prime會員服務本身的費用為每年99美元或每月10.99美元。據調查,亞馬遜Prime會員的續費率在90%-95%之間。

和亞馬遜相比,無論是阿里還是京東都顯得落后,但一個可以確認的事實是未來電商平臺對會員的爭搶將越來越激烈,差異化運營方式將成為主流。

數據爭奪戰加速

阿里巴巴CMO董本洪在接受采訪時表示,在8月8日當天會員可享受的福利包括以下三個層面:從消費者出發,民生相關的基礎需求,包括加油、充值、出行、酒店、航空等都會和會員活動打通,讓超級會員享受到折扣;阿里生態體系內的,比如淘票票的電影票、餓了么的外賣、阿里經濟體內的所有服務都可以得到優惠;對于品牌商來講,阿里將和愿意參與的品牌商打通后臺CRM系統,將阿里的會員體系接入,方便品牌做后端運營,品牌方可以拿到阿里體系的優質客會員,根據更精準的會員標簽,做精準營銷。

阿里方面認為,重視會員運營是一個三贏的事情:品牌可以獲得優質客戶、阿里自己可以為高端客戶引進更好的品牌服務、會員自己可以享受實惠。

此次會員升級以及未來多個會員體系的打通,意味著阿里巴巴將在大數據搜集整合方面進入下一階段。

在通稱的BAT中,得益于社交模式,騰訊的會員體系一直非常完整:PC時代的QQ和移動時代的微信分別串起了騰訊的所有生態鏈。與騰訊相比,支付寶和淘寶本來是阿里巴巴明顯的會員體系,但多次收購后,這家龐然大物的會員體系已經不太明顯。而一直在會員體系方面走在后面的百度,在移動時代逐漸掉隊的事實或許也給騰訊阿里敲響了警鐘。

此前在物流領域上演的輪番大戰,從表面上來看是為了用戶信息安全但實際上爭搶的就是物流數據控制權。

事實上,互聯網時代大數據的搜集、存儲和利用存在巨大的想象空間,還有超乎物流、網購行業本身的潛在商業價值,而一個成熟的會員體系背后就是一個充滿前景的大數據金礦。

2017年初,工信部正式印發了《大數據產業發展規劃(2016~2020年)》,全面部署“十三五”時期大數據產業發展工作,加快建設數據強國,為實現制造強國和網絡強國提供強大的產業支撐。工信部預測數據顯示,到2020年,大數據相關產品和服務業務收入將突破1萬億元,復合年增長率保持在30%左右。

對于互聯網巨頭來說,大數據庫存雖然領域有所區別,但是數量級相差不大,在未來的發展中,清洗、脫敏、歸類以及最后的建模分析、挖掘利用將讓BAT的數據之爭最終分出勝負。

另外,根據騰訊科技從多方面獲得的消息顯示,此次會員體系的推進人或許正是張勇。據資料顯示,此前負責電商業務的張勇在接人阿里巴巴集團CEO后,對其他業務板塊能夠在很短時間里提出成熟的判斷和意見,而在了解了多個業務板塊后,升級會員或許將集中體現張勇的布局能力。

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